做营销首当其冲的是要搞定年轻人

文章简介:做营销首当其冲的是要搞定年轻人,我有15年的公关营销经验,最近5年我在湖南卫视工作,负责一些节目的营销推广,比如《快乐男声》、《燃烧吧少年》、《爸爸去哪儿》大电影。我花了很多时间跟年轻人交流,了解年轻消费者在想什么,慢慢地我开始发现一个问题:很多企业都希望做年轻人的生意,让。以下是小编收集整理做营销首当其冲的是要搞定年轻人相关信息。

  我有15年的公关营销经验,最近5年我在湖南卫视工作,负责一些节目的营销推广,比如《快乐男声》、《燃烧吧少年》、《爸爸去哪儿》大电影。我花了很多时间跟年轻人交流,了解年轻消费者在想什么,慢慢地我开始发现一个问题:很多企业都希望做年轻人的生意,让年轻人认可我们的品牌,买我们的产品,但问题来了——
  现在很多公司的CEO是以70后和80初为主,我们负责营销的CMO是以80和85后为主,但越来越多的消费者是90、95、00甚至是05后。70后、80初的老大们能够制定面向年轻人的营销策略吗?我们真的懂这些年轻人吗?
  我给现在的年轻消费者起了一个英文名叫“New Younger”,中文名字就叫“扭秧歌”。由于受互联网的影响,他们比我们这代人更早地接触到了来自国内外的各种各样的信息,更加见多识广。如果我们还用传统的营销方式跟他们沟通,他们会觉得你真OUT,这个事情真是够土的。
  我们想一想,年轻人的变化到底体现在什么地方?
  第一,他们想要的东西发生了变化,梦想开始变成了一个大俗词儿。
  有一天,我一个手下找我谈加薪,他其实表现特别好,我心里是认可给他加薪的,但是我下意识给了他几句勉励:小伙子好好干,几年以后我们去上市敲钟,从此实现财富自由。
  当天我在一个匿名吐槽APP“秘密”里看到有人吐槽:
  我和老板谈加薪
  老板和我说梦想……
  问题是
  我干嘛为你的梦想买单呢?
  我所关心的
  只是房东告诉我下个月要涨房租了
  女朋友告诉我新款的iPhone要出来了
  但是你告诉我3年、5年以后……
  我想要的仅仅是小确幸
  我心里一动,虎躯一振,心想可能是我多疑了吧,也许不是他。结果第二天早上,这小伙子穿了一件T恤在我面前晃,上面写着:我整天瞎忙还不挣钱。我终于相信头天晚上吐槽的一定是他。他在我面前整整晃了一个上午,我终于忍无可忍告诉人力资源部,我说:“小伙子真的表现不错,赶紧加薪,越快越好!”
  也许对我们自己团队中朝夕相处的年轻人,你都不完全了解他真实的想法。那么,面对更多年轻消费群体,我们怎么去研究他们?
  第二,在文化上,从精英价值观到草根价值观的变化。
  《非诚勿扰》这个节目估计大家都很熟悉,《非诚勿扰》为什么火?可能每个人有自己不同的观点,有人说主持人帅,有人说女嘉宾漂亮,有人说男嘉宾奇葩。但在我们看来,《非诚勿扰》成功的核心之一,在于它是中国电视历史上第一个大规模输出女性价值观的节目,而在此之前,几乎所有的节目都是男性价值观的输出。
  当你突然发现,每个星期有48个女嘉宾在台上讲她们关于家庭、婚姻、生孩子等等各种讨论的时候,当你发现有人真的可以在舞台上讲“我宁愿在宝马里面哭,不愿在自行车后面笑”、“我宁愿养条狗,不愿生个娃”的时候,你所有的共鸣或者反驳全部澎湃而出。产生了价值观的冲突,产生了争议和碰撞,这个节目就变成了现象级的节目。
  所以,文化发生改变对于营销来说是一个值得警惕的命题。
  第三,膜拜式粉丝经济开始出现。
  在做《爸爸去哪儿》大电影的时候,我们给每个萌娃拍了一支片子,但由于营销预算有限,没有足够的钱去推这些宣传片,到底有什么办法能让粉丝、消费者主动帮我们传播呢?
  我们常规性地找了“粉头”(粉丝的头目)来商量,但首映礼的门票、签名照,对他们来说都不够用,因为据他们说全国的粉丝会有上百万人。
  我有一个朋友, 40多岁的女士,按道理来说已经过了追星的年龄,我给她看了这支片子,她高兴地说:“我特别喜欢KIMI,只有一个要求,能不能把屏幕右上角1月31号大年初一那句广告语去掉?”我说:“为什么要去掉?”她说:“我在我家里用投影来看,有广告会影响我的观瞻,如果没有任何广告语,我会觉得天天看我喜欢的孩子,一种花痴感会让我幸福爆棚。”
  这给了我非常大的启发,我们重新找了粉头过来,说:“如果我们把右上角的广告语去掉,给你高清的种子,你们会不会很喜欢?”粉丝们激动地说:“我就想投满墙壁我所喜欢的偶像,天天舔屏。”
  所以粉丝文化的兴起,体现了年轻人在乎什么事。
  如何搞定年轻人?基于这些年的公关策划和娱乐营销的经验,我跟大家分享一点点小小的洞察。
  第一,有趣才是正经事。
  各位,这个大家见过吗?人人都见过大黄鸭,我想讲的一个故事是:
  有一个餐厅生意不好,因为东西实在是太难吃了,而当时大黄鸭特别火,餐厅旁边有一个小卖部搞促销,买100块钱的东西送一个大黄鸭的钥匙扣,于是很多白领去买。餐厅受到启发推动出一个新菜品,每天中午吃饭的人要排队甚至打架,因为它推出的叫大黄鸭咖喱饭。
  可以猜想,任何一个人去这个餐厅吃,大概率上一定会点这个饭,再拍照发朋友圈,发完朋友圈后会迅速收到大量点赞以及询问:这个大黄鸭咖喱饭在哪儿吃的?于是你会主动告诉他在某某餐厅,从而完成了对一个餐厅的绝佳推广。
  后来餐厅也很聪明,为了增加销售额,宣布每次消费100元以上才能点一个大黄鸭咖喱饭,这意味着什么呢?餐厅就希望你带着同事一起来,比如说三个同事一起去吃,点一份,那每一次就有3个人拍照了。如果我就是一个单身狗怎么办呢?——办张储值卡,存100块钱就可以买一个大黄鸭咖喱饭。
  每天中午这个餐厅人就爆满。过了一段时间之后,他们在餐厅门口贴了一张海报说:由于本餐厅生意太好,引起了竞争对手的嫉妒,他们对外散步谣言,说我们这个食材有问题,有食品安全隐患,我向大家郑重承诺,我们所有食材采自于家乐福。但后半节画风变了:
  我们向所有消费者承诺
  这真的是大黄鸭咖喱饭
  而不是大黄鸭在拉肚子
  于是所有人开始“零乱的飘过”,又开始拍这张海报,说一个奇葩餐厅做了大黄鸭咖喱饭,居然被人说是“大黄鸭在拉肚子”。
  高手真的在民间,对于流行文化的迅速抓取能力太厉害了。
  第二,向流行事件学创新。
  我在湖南卫视这5年,还有一个角色是扮演新闻发言人,经常会有人问我:“赵老师,请你点评一下某个现象级的作品背后是什么?”甚至还有很多甲方在问我:“你能不能告诉我下一个值得赞助的电影、电视剧、综艺节目是什么呢?”“大数据分析到底靠不靠谱呢?”
  我个人观点来说,流行文化跟大数据之间好像真的没有绝对的关系,我更加愿意相信什么?下面我分享一些最近几年以15-35岁年轻人为主要目标受众的现象级作品。
  2007年《奋斗》火遍全国。为什么不是在2009年,也不是在2006年,而是在2007年火爆全国?因为2008年中国第一次办奥运会,中国人的信心达到了极致,我们坚定地相信只要努力奋斗,一切都会有的。
  接着2009年奥运会之后,房价开始涨了,买房变得比较困难,于是有一部戏适时推出,叫做《蜗居》。惨吗?其实不惨。又过了一年之后,买房更困难了,也许连租房都租不起了,出现了第三部戏,叫做《裸婚》。
  2015年出现了一部戏,叫做《虎妈猫爸》,讲的是小孩教育问题,有兴趣可以去查数据,这一年学区房开始出现第一次上涨。2016年《欢乐颂》爆火,把一个关键词炒热了——“阶层固化”,你看到不同阶层的人生活在一起,她们所发生的爱恨情愁等所有故事,包括2016年的《小别离》,也讲的是子女读书的问题,但是是把子女送出国读书的问题。以及今年湖南卫视做的《人民的名义》,这一系列文化作品反映的其实是社会的变化。
  娱乐的发展和社会的发展在时间点上是高度吻合的,作为营销人员,我们要做的不仅仅是抓所谓的热点,应该更多看所谓的趋势。
  第三,价值观和兴趣的引导。
  很多人经常问我:“为什么湖南卫视做得那么好?你们有什么秘笈吗?”我会讲一个故事:
  如果大家去长沙看湖南卫视,能够看到一个建筑,大概修建于20年以前,这是湖南卫视最重要的一个楼,里面是《天天向上》、《快乐大本营》、《我是歌手》等等王牌节目的演播厅,它修建初始就有一个官方名字,并且从来没有变过,叫做“粉丝楼”。
  在20年前,湖南卫视就以“粉丝楼”对一个建筑物进行了永久命名,以这种方式告诉所有台里的职工,我们所做的一切是在为粉丝服务,我们所做的一切考虑的不是简单的观众、消费者,是最具备消费能力、最容易产生忠诚度的粉丝,粉丝喜欢什么我们就做什么。
  面向年轻人的营销和价值观的引导,能否像湖南卫视做粉丝楼一样,以一个永久的事情,向所有人传递一个信念?
  以前我们湖南卫视的子公司天娱传媒内部有一个软性KPI,和年终奖挂钩的,一个是要求每一个员工,不管是实习生还是总裁级别的,每年必须认识10个非本行业的好玩儿的人,我们强调的是好玩儿,不是级别高,只要这个人足够好玩儿,他做什么无所谓。因为我们的理念是,你是做文化创意的,如果你天天闭门造车,你的创意怎么出来?而且你怎么知道下一个文化不是一个所谓现在的亚文化和小众文化?只有当你接触更多好玩儿的人,你才能知道别人在做什么。
  第二是要求每个员工每年必须参加至少5个有趣的活动,比如音乐节、艺术展、年轻人大Party等。所以文化的导向和一些比较有趣味性的制度设计,能够让所谓的创意人才更愿意做这个事情。湖南卫视做节目赢的胜算是比较大的,如果一次次给团队打胜仗的信心,告诉他按照我们这种方法是能够做对的,创意人士就会一直聚集在你周围。
  持续关注面向年轻人的营销,向年轻人提供更好的产品,不管我们现在是在创业中,还是已经取得了事业上的极大成功,希望每个人能够一直拥有一颗少年的心。

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