Uber的新CEO会有自己的作用吗

文章简介:Uber的新CEO会有自己的作用吗,过去7个月,Uber经历了以下这些事: 用户自发组织删除Uber运动; 离职女职员Susan Fowler Rigetti的博客引发的连锁反应,包括美国司法部长Eric Holder对Uber的调查报告(关于职场性骚扰); Uber被Waymo起诉盗窃其知识产权; 过去多起非法行为的泄露,其中包。以下是小编收集整理Uber的新CEO会有自己的作用吗相关信息。

  过去7个月,Uber经历了以下这些事:
  用户自发组织“删除Uber”运动;
  离职女职员Susan Fowler Rigetti的博客引发的连锁反应,包括美国司法部长Eric Holder对Uber的调查报告(关于职场性骚扰);
  Uber被Waymo起诉盗窃其知识产权;
  过去多起非法行为的泄露,其中包括引起美国司法部调查的Greyball(可以智能躲避网络钓鱼执法);
  创始人兼CEO Travis Kalanick被迫辞职,然后在本月早些时候,公司最大的投资者Benchmark对其发起了巨额诉讼。
  而这出大戏的尾声,Dara Khosrowshahi,这位在Expedia非常成功、非常稳定,当然薪水报酬也非常高的CEO,击败了通用电气的CEO Jeffrey Immelt和惠普的CEO Meg Whitman,欣然接受了执掌Uber的荣耀。
  这应该算是一项荣耀,对吧?
  实际上,我认为Khosrowshahi是Uber CEO非常好的人选。Uber经历了如此多的坎坷,经历了今年最糟糕的7个月,但这家公司的CEO职位仍然极具吸引力。
  一、聚合效应(Aggregation)
  大多数新闻报道都认为Khosrowshahi有资格出任CEO,原因也很简单,因为他本身就是科技互联网旅游类公司的CEO。但更有意义的解释是,Khosrowshahi是一家聪明的领导人,因为Expedia能发展起来靠的是“聚合”。客户并不是直接去找酒店旅馆然后预定,而是先登录Expedia,然后搜索相关位置的酒店。(类似于国内的携程)
  这种机制能自发地吸引供给端,尽管酒店会抱怨还得支付OTA(在线旅游中介)费用,事实是OTA带来的客流是值回成本的,Khosrowshahi一直都愿意提醒酒店这一事实,因为Khosrowshahi确实了解聚合效应对供应商的价值到底有多强大。
  在Skift上的一段有关在线旅游的口述史,Khosrowshahi(当时是Expedia控股股东的IAC/Interactive CFO)讲述了Expedia这家公司是如何错过收购Booking.com的:“我认为Expedia团队曾经看过Booking.com和Active(分别在2005年和2004年被Priceline收购),然后都忽略了, 原因是当时Expedia对净价模式(merchant model)和高利润非常痴迷。”
  Khosrowshahi提到的净价模式,就是OTA以批发价买下酒店客房,然后转售给最终用户。其优势是单房的销售利润更大,而且还能带来正的现金流周期,因为客户预定的时候马上就付款了,而与此同时OTA却不用付费,直到客户入住才支付给酒店。
  前Priceline CEO Jeffery Boyd在那篇口述史中,则解释了Booking.com的独特之处:“Booking.com那帮家伙做得最好的一点,就是他们知道怎么去扩大整个市场,而不仅仅是大型连锁酒店,比如伦敦的Accors、万豪、希尔顿等酒店。最终为所有国家的酒店,所有小镇的旅馆寻找需求,并提供服务。”
  “Booking.com采用的是代理模式,他们不是靠销售客房盈利,而是对预订的房间收取佣金。这意味着,利润确实要低很多,而且要等到客户入住才能收钱,甚至到了抽佣的那个时候,也还需要某种执行机制。”(类似国内的去哪儿)
  “但是,它的回报是巨大的。Booking.com不像Expendia,对于客户和供应商来说,它的交易成本都是最低的。酒店旅馆可以直接跟Booking.com签约,而不需要每家单独谈合同,这意味着多年来,恰恰是Booking.com引领了美国在线旅游行业多年的发展。”
  “在一个分发和交易成本大幅下降的世界里,拥有这种业务模型的全部回报,并不只是来自于从有限的供应商那里榨取利润,而是最大限度地扩大了市场,创造了更多客户-更多供应商-更多客户的良性循环。”(类似淘宝的发展模式。)
  尽管在他接管之后Expedia陷入了巨大的衰退期,但Khosrowshahi吸取了这些教训,他做出的最重要的改变之一,就是给Expedia的业务增加了代理模式。也就是说,Expedia现在采用的是混合模式。
  这个教训,肯定也会在他担任Uber CEO的时候派上用场。Uber认为司机是业务模式成功的关键,很多人认为这是错误的。几个月前有一篇非常流行的分析文章,就是对Uber的驾驶成本和传统出租车公司的驾驶成本进行对比。
  这确实是事实,但得出的观点却大错特错。
  事实上,Uber之所以有那么高的估值且麻烦不断,但依然具有吸引力,原因在于它与乘客的关系。手上的乘客越多,Uber对司机的吸引力就越大,即便其性价比相对于其他服务要差一点。就算价钱低,有单子总要比价钱高但没生意好。
  为此,Uber的优势和它令人咋舌的高估值,是来自于公司以低成本获得客户的能力,而这又是得益于这项服务的实用性和聚合理论的效应。
  当这家公司获取了用户并且用户增加了使用次数时,Uber就会吸引更多的司机,这会让Uber的服务变得更好,然后又使得它获取边际用户变得更加容易。不过却不是靠降低价格,而是靠相同价格和提供更好服务。
  通常来说,独角兽公司跟其他公司最大的差异化因素,就在于它在客户获取成本方面具有规模性优势,很明显Uber也具备这一因素。
  在这方面,Uber的地位要比Expedia的更牢靠。Expedia虽然也算是个聚合者,但其实它的很大一部分客户都是通过Google而来的,这意味着Expedia必须以搜索广告的形式向Google支付高额费用, 从而才能获取用户。
  此外,Expedia总是活在恐惧当中,担心有朝一日Google会直接承担起OTA的角色,所以Expedia成为欧盟对Google反垄断案件的原告之一。不过,现在来自Airbnb的威胁更加紧迫,这家公司正在打造自己的客户关系和供应端,甚至已经准备进军酒店预订业。
  二、财务状况(Finance)
  Expedia和Google打过不少交道,这些经历也成为它的优势。像Expedia和Priceline这样的OTA,最擅长的必然是测试和衡量推播式营销(outbound marketing),尤其是搜索广告的投资效果率。这一点也许对Uber不是特别有用,但这家公司无疑需要更规范的会计成本信息。
  几个月前,当Uber的财务主管Gautam Gupta离职时,The Information报道说:“据两位曾经了解到相关问题的人士说,Uber高管出于内部目的使用的财务数据工具,还有很多的改进空间。”
  “比方说,直到最近Uber都没有办法准确计算,过去一周Uber支付给司机的奖金总额。” 这一点是令人震惊的:Uber居然没法以实时的方式计算出有关其盈利的 “单个最重要指标”。
  对关键数据缺乏跟踪的潜台词,是Uber对自己的单位成本完全没有清晰的数字。关于Uber的单位经济效益(unit economics),司机奖金是在特定时段内完成特定要求的行程单后获得的,这是绝对的可变成本(variable costs),应该要计算进单位成本(unit cost )里面。
  但如果Uber还不能实时获得这些成本情况的话,又怎么能能知道自己的单位成本到底是多少呢?这么一来,起诉Kalanick的投资者Benchmark,把缺乏一位CFO作为起诉理由之一,也就不足为奇了。在那个晚上(注:指董事会挑选Uber新CEO的那晚),Khosrowshahi的财务背景绝对是一种优势。
  对于Uber来说,马上把自己的账本弄清楚显得尤为重要,因为这家公司的策略可能也随时需要调整。 司机奖金是能否盈利的关键,这一点令人担忧。我一直以来都认为,Uber获胜不是靠对司机(也就是供应端)的垄断,而是靠对乘客(也就是需求端)的垄断取得的。
  针对需求进行优化,意味着每次载客都能给司机带来更多收入,从而让边缘司机,也就是那些载客量达不到奖金标准的司机,也能被吸引到Uber里来。当然,更高的司机端支出对单位经济的影响相当明显。在奖金这件事上,我们已经能看到一个糟糕的决定会导致什么结果!
  换句话说,我认为Uber的司机奖金模式和Expedia的净价模式非常类似,这种做法从短期来看是有意义的,毕竟这垄断了职业司机让他们无法替竞争对手开车,但却忽视了降低让更多司机加入的门槛和平台长期价值,因为兼职司机们压倒性地更倾向于Lyft。
  三、扭转局面(Turnarounds)
  我注意到,在Khosrowshahi任期刚开始时,Expedia也是麻烦缠身。实际上,这家公司的情况在Khosrowshahi就任的头几年还在恶化,2008年更是达到了25.2亿美元的亏损顶点。当然,说句公道话,亏损最大的一部分是在大衰退期间的无形资产减记,当时Expedia走滑坡路已经有很长一段时间了。
  Khosrowshahi做了一件可能看起来相当有风险的事: 他没有从现有业务层面开始立即修复,而是对支撑着Expedia及其自家品牌的底层平台进行了彻底重建。
  这个新平台不仅促发了像上面提到的代理模式的转变,还显著改进了公司对产品进行测试和迭代的能力。此外,因为这个平台的主旨是服务于多个品牌商的,所以让Expedia为最近包括Orbitz和HomeAway在内的多笔收购打下了基础。
  有评论家说公司买的是用户,而我认为Expedia买的是更多的客用接触点(customer touchpoints),而这正是聚合业务的公司应该做的事情。
  不过,更深刻的理解是,Khosrowshahi已经展示出了强大的耐心和从根本上解决问题的能力。就Uber的情况而言,排除其财务方面不说,这家公司的情况也许比当时的Expedia要好。
  公司文化方面,Uber需要的是彻底再造,而不仅仅是重新上漆。Khosrowshahi是解决问题的理想人选,Expedia也已经显示出性别歧视问题,他就把问题解决得挺好。
  Uber让Khosrowshahi出任CEO,这个选拔过程其实备受外界质疑,而且最终成了一个笑话。在24小时之内,人选就从通用电气的CEO Jeffrey Immelt到惠普的CEO Meg Whitman,再到令人吃惊的Dara Khosrowshahi,董事会成员为了争取公众意见故意像挤牙膏一样放出消息,搞得媒体记者要每时每刻都在更新自己的新闻稿。
  在我看来,Uber的董事会在履行职责、服务自己的公司这方面无疑是非常糟糕的。我希望包括Kalanick在内的董事会成员,能够给Khosrowshahi留出必要的空间,对Uber的企业文化、财务、战略以及形象进行重塑。

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